Анализи
Туристическата платформа Trip Advisor споделя ефектът
Слушай статията
Зададохме този въпрос на собственици на заведения с добър рейтинг в глобалната туристическа платформа и отговорът не е еднозначен. С желание и работа, отговарят едни. С инвестиции в продукта и развиване на взаимоотношенията с клиентите, казват други. Днес, когато всеки клиент взима решения за това къде да се храни, какво да види или къде да отседне в познат или непознат град с помощта на смартфона в джоба си, Trip Advisor се оказва един от най-силните маркетингови инструменти за малкия бизнес. Шанс да бъде забелязан, намерен, оценен, пише capital.bg.
В основата на модела на Trip Advisor са потребителските ревюта - автентично съдържание, зад което стоят реални преживявания и оценки на хора, които са видели, опитали и споделили с останалите своите впечатления от дадено място. Те пишат ревютата си съвсем доброволно и, изглежда, нямат нищо против компанията да монетизира създаденото от тях безплатно съдържание. Бизнес моделът на Trip Advisor се базира на т.нар. cost per click реклама. Така например всеки път, когато човек кликне върху профила на хотел, за да си запази нощувка през платформата, Trip Advisor таксува хотела за препоръката. С 390 милиона уникални посетители средно на месец и повече от 465 милиона публикувани ревюта и мнения, туристическият портал е най-голямата онлайн общност от пътешественици в света.
За по-добър рейтинг
За собствениците на бизнеси, които се оценяват в платформата, алгоритъмът, по който тя подрежда най-предпочитаните места, остава тайна. Това е един от механизмите, които гарантират безпристрастност на оценките. Това, което повечето са забелязали обаче от собствения си опит, е, че за рейтинга са от значение както количеството ревюта, така и тяхното качество. Както и колко скорошни са коментарите.
"Не знам точният алгоритъм какъв е, но когато един клиент оценява обекта по няколко критерия или дава обща оценка, този, който е написал 200 ревюта, го ценят повече. Съответно потребителят, който е написал само едно ревю - не толкова", обяснява Людмил Илков, управител на ресторантски комплекс "Хаджидрагановите къщи" (на седмо място сред заведенията в София в Trip Advisor). Той добавя, че когато клиентите пишат ревюта постоянно, рейтингът им или се задържа на добро ниво, или се повишава.
Райчо Марков от пловдивския семеен ресторант "Паваж" казва, че това, което му харесва в Trip Advisor е, че успехът им зависи само от тях самите
Райчо Марков от пловдивския семеен ресторант "Паваж" казва, че това, което му харесва в Trip Advisor е, че успехът им зависи само от тях самите
Фотограф: Цветелина Белутова
Затова повечето заведения се стараят да стимулират клиентите си да оставят оценки, ако са доволни от услугата им. Едни бонусират служителите си, ако напомнят на посетителите, че могат да напишат коментар за обекта в Trip Advisor. Други полагат повече усилия в комуникацията с клиентите си, така че те сами да искат да разкажат за преживяването си в тяхното заведение. Но според правилата на Trip Advisor не можеш да "подкупваш" клиентите си да оставят ревюта.
Принцип на платформата е, че всеки трябва да играе по едни и същи правила и бизнесите не могат да влияят върху Trip Advisor, за да подобряват ревюта, рейтинги или подреждането си в класацията (т.нар. индекс на популярността). "Не даваме и никога няма да даваме на рекламодатели преференциално отношение. От големите хотелски вериги до малките пешеходни турове, всяко ревю за всеки бизнес получава същото внимателно преглеждане", твърдят от компанията (повече за политиките на Trip Advisor за хващане на измами виж в карето).
"Това му е якото на Trip Advisor - че не можеш да манипулираш. Хората не са обвързани с теб. Те влизат, преживяват продукта, обстановката и обслужването и в зависимост от това колко са доволни, оставят ревю от една до пет звезди", казва Георги Георгиев, собственик на двете най-високо оценени заведения в Trip Advisor в София - Skaptobara и Skaptoburger.
Другото, в което инвестират заведенията, е да имат адекватен профил в платформата. Това означава подробни контакти, упътвания за местоположението и работно време, качествени снимки или видео на храната и обстановката, ясно позициониране като цени, тип кухня и удобства или допълнителни услуги, които предлага обектът. Значение има и как бизнесите управляват съдържанието, което се генерира за тях. Например влизат ли в комуникация с хората, които пишат ревюта, отговарят ли на недоволни клиенти и по какъв начин, взимат ли си бележки от критична обратна връзка, за да подобряват услугата си, и т.н.
За какъв тип клиенти работи Trip Advisor
Повечето заведения забелязват, че около 60% от клиентите им, които са ги открили през Trip Advisor, са чужденци. Това е логично, като се има предвид, че за посетители на непознато или ново място платформата е почти единствената референция да се ориентират какво има смисъл да видят или опитат. А и по-голямата част от ревютата, които потребители оставят, са на английски език.
Райчо Марков, съсобственик на "Паваж", най-високо оцененият ресторант в Пловдив според Trip Advisor, също потвърждава, че по-големият процент клиенти, които ги намират през платформата, са чужденци. Но през последната година и половина тя все по-активно започва да се използва и от българи, предимно във възрастовата група между 20 и 40 години. При чуждите туристи възрастовият диапазон варира от 20 до 60 години, отбелязва Марков.
Така платформата се оказва добър инструмент за тези бизнеси, които се стремят да разширят кръга си от клиенти. И възможност да надскочат ограниченията на местния пазар и като демография, и като покупателна способност на клиентите.
Trip Advisor от своя страна също се стремят да се позиционират като услуга, чрез която бизнесите могат да научат повече за публиката си и да изучават нейните навици и поведение. Сред инструментите, които компанията предлага на обектите, които имат профили, са анализи на репутацията (как се справят спрямо свои конкуренти на база на потребителски ревюта), данни, чрез които могат да проследяват откъде идват посетителите им от Trip Advisor и какво търсят, как реагират на техни специални оферти в платформата и т.н.
Като всяка социална мрежа, където съдържанието се генерира от потребители, и в Trip Advisor най-големият риск за бизнеса са негативните ревюта. Както обобщава Георги Георгиев от Skaptobara: "Най-тежкото в тази индустрия е, че недоволният клиент винаги ще остави ревю, а доволните невинаги ще го направят." Според Райчо Марков от "Паваж" винаги може да възникнат недоразумения с клиенти и е нормално да има някакъв процент недоволни, важното е заведенията да се стараят да обясняват максимално добре политиката си, да се стремят да дават подробна информация и да отговарят на коментарите, когато могат.
Ефективност спрямо други инструменти
За сметка на това ползите, които регистрират малките бизнеси от присъствието си в платформата, са повече. Едни казват, че обратната връзка от потребителите им е помогнала много да подобрят продукта или услугата си. Други твърдят, че клиентските ревюта са допринесли да изчистят концепцията за своето заведение.
И все пак каква е ефективността на Trip Advisor спрямо други инструменти, които заведенията използват, за да популяризират бизнеса си?
Георги Георгиев от Skaptobara казва, че платформата не е панацея за бизнеса. "Ако някой си мисли, че ако не му върви бизнесът и като стане първи в Trip Advisor, ще щрака с пръсти, бърка", категоричен е той. За неговите две заведения туристическият портал със сигурност работи, но в съчетание с много други усилия, които той полага, за да си осигурява постоянен поток от хора. Едно от тях е изграждането на силна общност, която сама да води нови клиенти чрез маркетинг от уста на уста (word of mouth - бел. ред.). Така например самите собственици на Skaptobara са завършили Американския университет в Благоевград и това им помага да се позиционират като "заведението на AUBG в София". Студентите, които учат там, често чужденци, са редовни клиенти, идват през уикенди и ваканции, правят събирания на бивши възпитаници. Покрай тях заведенията се посещават и от хора, които работят в мултинационални компании, които водят свои колеги, дошли в България в командировка.
За ресторант с традиционна българска кухня като "Хаджидрагановите къщи" Trip Advisor се съчетава с рекламно присъствие в специализирани гайдове, брошури и карти, предназначени за туристи. Отделно заведението работи с туристически агенции, които водят големи групи туристи. Такъв тип подход е подходящ за туристи от Азия, които предпочитат организирания туризъм вместо индивидуалното преживяване със смартфон в джоба, което практикуват посетителите от Западна Европа.
Освен платформата, "Паваж" използват и Facebook, където имат малък бюджет за спонсорирани постове, но това, което им прави впечатление, че в Trip Advisor хората отделят повече време и внимание на коментарите, които оставят. "Трябва да имаш регистрация, по-сложно е, ако го сравним с Facebook или Foursquare, но пък те ангажира. Клиентите описват конкретни неща от менюто ни и така можеш да придобиеш реална представа какво да пробваш", коментира той и заключава: "В Trip Advisor успехът ни зависи изцяло от нас самите и това за нас е по-честният начин."
Другото, в което инвестират заведенията, е да имат адекватен профил в платформата. Това означава подробни контакти, упътвания за местоположението и работно време, качествени снимки или видео на храната и обстановката, ясно позициониране като цени, тип кухня и удобства или допълнителни услуги, които предлага обектът. Значение има и как бизнесите управляват съдържанието, което се генерира за тях. Например влизат ли в комуникация с хората, които пишат ревюта, отговарят ли на недоволни клиенти и по какъв начин, взимат ли си бележки от критична обратна връзка, за да подобряват услугата си, и т.н.
За какъв тип клиенти работи Trip Advisor
Повечето заведения забелязват, че около 60% от клиентите им, които са ги открили през Trip Advisor, са чужденци. Това е логично, като се има предвид, че за посетители на непознато или ново място платформата е почти единствената референция да се ориентират какво има смисъл да видят или опитат. А и по-голямата част от ревютата, които потребители оставят, са на английски език.
Райчо Марков, съсобственик на "Паваж", най-високо оцененият ресторант в Пловдив според Trip Advisor, също потвърждава, че по-големият процент клиенти, които ги намират през платформата, са чужденци. Но през последната година и половина тя все по-активно започва да се използва и от българи, предимно във възрастовата група между 20 и 40 години. При чуждите туристи възрастовият диапазон варира от 20 до 60 години, отбелязва Марков.
Така платформата се оказва добър инструмент за тези бизнеси, които се стремят да разширят кръга си от клиенти. И възможност да надскочат ограниченията на местния пазар и като демография, и като покупателна способност на клиентите.
Trip Advisor от своя страна също се стремят да се позиционират като услуга, чрез която бизнесите могат да научат повече за публиката си и да изучават нейните навици и поведение. Сред инструментите, които компанията предлага на обектите, които имат профили, са анализи на репутацията (как се справят спрямо свои конкуренти на база на потребителски ревюта), данни, чрез които могат да проследяват откъде идват посетителите им от Trip Advisor и какво търсят, как реагират на техни специални оферти в платформата и т.н.
Като всяка социална мрежа, където съдържанието се генерира от потребители, и в Trip Advisor най-големият риск за бизнеса са негативните ревюта. Както обобщава Георги Георгиев от Skaptobara: "Най-тежкото в тази индустрия е, че недоволният клиент винаги ще остави ревю, а доволните невинаги ще го направят." Според Райчо Марков от "Паваж" винаги може да възникнат недоразумения с клиенти и е нормално да има някакъв процент недоволни, важното е заведенията да се стараят да обясняват максимално добре политиката си, да се стремят да дават подробна информация и да отговарят на коментарите, когато могат.
Ефективност спрямо други инструменти
За сметка на това ползите, които регистрират малките бизнеси от присъствието си в платформата, са повече. Едни казват, че обратната връзка от потребителите им е помогнала много да подобрят продукта или услугата си. Други твърдят, че клиентските ревюта са допринесли да изчистят концепцията за своето заведение.
И все пак каква е ефективността на Trip Advisor спрямо други инструменти, които заведенията използват, за да популяризират бизнеса си?
Георги Георгиев от Skaptobara казва, че платформата не е панацея за бизнеса. "Ако някой си мисли, че ако не му върви бизнесът и като стане първи в Trip Advisor, ще щрака с пръсти, бърка", категоричен е той. За неговите две заведения туристическият портал със сигурност работи, но в съчетание с много други усилия, които той полага, за да си осигурява постоянен поток от хора. Едно от тях е изграждането на силна общност, която сама да води нови клиенти чрез маркетинг от уста на уста (word of mouth - бел. ред.). Така например самите собственици на Skaptobara са завършили Американския университет в Благоевград и това им помага да се позиционират като "заведението на AUBG в София". Студентите, които учат там, често чужденци, са редовни клиенти, идват през уикенди и ваканции, правят събирания на бивши възпитаници. Покрай тях заведенията се посещават и от хора, които работят в мултинационални компании, които водят свои колеги, дошли в България в командировка.
За ресторант с традиционна българска кухня като "Хаджидрагановите къщи" Trip Advisor се съчетава с рекламно присъствие в специализирани гайдове, брошури и карти, предназначени за туристи. Отделно заведението работи с туристически агенции, които водят големи групи туристи. Такъв тип подход е подходящ за туристи от Азия, които предпочитат организирания туризъм вместо индивидуалното преживяване със смартфон в джоба, което практикуват посетителите от Западна Европа.
Освен платформата, "Паваж" използват и Facebook, където имат малък бюджет за спонсорирани постове, но това, което им прави впечатление, че в Trip Advisor хората отделят повече време и внимание на коментарите, които оставят. "Трябва да имаш регистрация, по-сложно е, ако го сравним с Facebook или Foursquare, но пък те ангажира. Клиентите описват конкретни неща от менюто ни и така можеш да придобиеш реална представа какво да пробваш", коментира той и заключава: "В Trip Advisor успехът ни зависи изцяло от нас самите и това за нас е по-честният начин."
Как TripAdvisor разпознава и блокира измами
Компанията дефинира опитите за подправяне на съдържанието като да отразиш позитивно собствения си бизнес (или да намериш хора, които да го направят вместо теб) или да напишеш негативно ревю за твоите конкуренти. От Trip Advisor твърдят, че инвестират много време, усилия и пари, за да разпознават и блокират подобна дейност. Това става по два начина - през хора и през алгоритми.
Компанията разполага с около 300 служители в седем държави, които управляват съдържанието и идентифицират, блокират или премахват измами. Те въвеждат огромни масиви от данни през патентования алгоритъм за разпознаване на фалшификации. Тоест, преди да се публикува, всяко ревю се прекарва през автоматични филтри, които оценяват неговата "почтеност". Машините са прекарали около 15 години в изучаване на това как изглеждат нормалните ревюта и обичайното потребителско поведение и са експерти в разпознаването на модели на измамна дейност.
След като ревютата се публикуват, собствениците на бизнеси, както и обикновени потребители могат да отбелязват съдържание, което смятат за измамно. Тези сигнали също се преглеждат и анализират от екипа, който отговаря за съдържанието.
Следващата стъпка е блокирането и премахването на фалшивите ревюта. Ако от Trip Advisor идентифицират подправено съдържание, то непременно ще се отрази върху рейтинга на бизнеса, в чиято полза е било направено. Също така бизнесите, които са били хванати в някакъв тип измама, се дисквалифицират от "Сертификата за превъзходство", който Trip Advisor издава на най-високо оценяваните от потребители места.
Отделно от това от компанията агресивно преследват фирми, които предлагат на бизнеси да "вдигнат" рейтинга им, като генерират фалшиви ревюта за тях. Когато бъдат хванати, биват изобличавани заедно със серията подправени ревюта и съответно наказват техните клиенти. Политиката на Trip Advisor е да не премахва дадено място или бизнес от платформата, дори ако го хване в измама. "Тъкмо това много бизнеси искат да направим, за да попречат на потребителите да търсят информация и коментират за тях. Но ние вярваме, че хората имат право да знаят какво казват останалите потребители на Trip Advisor за дадено място", е аргументът на компанията.
Компанията дефинира опитите за подправяне на съдържанието като да отразиш позитивно собствения си бизнес (или да намериш хора, които да го направят вместо теб) или да напишеш негативно ревю за твоите конкуренти. От Trip Advisor твърдят, че инвестират много време, усилия и пари, за да разпознават и блокират подобна дейност. Това става по два начина - през хора и през алгоритми.
Компанията разполага с около 300 служители в седем държави, които управляват съдържанието и идентифицират, блокират или премахват измами. Те въвеждат огромни масиви от данни през патентования алгоритъм за разпознаване на фалшификации. Тоест, преди да се публикува, всяко ревю се прекарва през автоматични филтри, които оценяват неговата "почтеност". Машините са прекарали около 15 години в изучаване на това как изглеждат нормалните ревюта и обичайното потребителско поведение и са експерти в разпознаването на модели на измамна дейност.
След като ревютата се публикуват, собствениците на бизнеси, както и обикновени потребители могат да отбелязват съдържание, което смятат за измамно. Тези сигнали също се преглеждат и анализират от екипа, който отговаря за съдържанието.
Следващата стъпка е блокирането и премахването на фалшивите ревюта. Ако от Trip Advisor идентифицират подправено съдържание, то непременно ще се отрази върху рейтинга на бизнеса, в чиято полза е било направено. Също така бизнесите, които са били хванати в някакъв тип измама, се дисквалифицират от "Сертификата за превъзходство", който Trip Advisor издава на най-високо оценяваните от потребители места.
Отделно от това от компанията агресивно преследват фирми, които предлагат на бизнеси да "вдигнат" рейтинга им, като генерират фалшиви ревюта за тях. Когато бъдат хванати, биват изобличавани заедно със серията подправени ревюта и съответно наказват техните клиенти. Политиката на Trip Advisor е да не премахва дадено място или бизнес от платформата, дори ако го хване в измама. "Тъкмо това много бизнеси искат да направим, за да попречат на потребителите да търсят информация и коментират за тях. Но ние вярваме, че хората имат право да знаят какво казват останалите потребители на Trip Advisor за дадено място", е аргументът на компанията.
